广告创意的横竖之分，2018年是分水岭。

这之前，无论是TVC还是OTV，都以横屏为主，因为人的正常视线就是水平的。但2018年，两个因素驱动着视频形态出现分化，一是手机（竖持）的普及，当年全球超52%的流量来自于手机，二是刷之不尽的短视频信息流崛起，能填充完整手机屏幕的竖屏短视频大量出现，人们的竖屏观看习惯开始养成。

从横屏到竖屏，从16：9到9：16，看似简单的尺寸翻转，却开辟了媒体竞争的新战场，品牌营销的新蓝海。

同一个创意，横竖效果差异到底有多大？横屏变竖屏，能否直接画面居中上下留白，亦或直接裁剪、放大局部？更甚者，一个campaign，立项之初，配套的创意应该做横版、竖版，还是横竖各出一版？

「横竖创意差异」一直都是企业品牌、营销创意和洞察部门试图解决的问题，此前，受限于创意测试的高成本、长周期，这个问题持续无解，但如今随着量化革命：AI创意测试和内容解码技术的成熟，“横屏创意vs竖屏创意，谁更有效？怎么做更有效？”有了答案。

美高梅官网正网AI创意测试及筛选工具AdEff产品团队对35对横/竖屏同创意，共70条广告进行测试，通过14大维度110个指标对创意进行内容解码，并使用配对样本t检验、SHAP和 Gradient Boosting回归等方法进行分析后发布《横竖屏广告创意效果分析与创作指南》，指南发现：

扫码获取横竖屏创意指南

横屏竖屏，各有千秋

横屏和竖屏创意，谁更有效？这个看似重要的问题，实则是个伪命题。

通过对35对同创意横竖屏版本的测试数据进行分析，研究团队发现，横屏的平均得分为61.5，竖屏平均得分为60.8，两者几乎打平。不过，这个”基本一致”的结论却掩盖了一个真相——横屏和竖屏擅长的事情完全不同。数据显示：

60%的创意，横屏版本得分更高，平均高出7.85分；31%的创意，竖屏版本得分更高，平均高出12.12分。这说明横屏的”赢面”更多，但竖屏一旦领先，优势更明显。

从五大维度的配对t检验结果来看，横竖屏的核心竞争力泾渭分明：

值得关注的是，在同创意的前提下，品牌力和说服力不受画幅影响。这意味着，品牌认知和购买说服，更多取决于创意本身，而非画幅形式。

好横屏好竖屏，各有门道（创作指南）

继续下探，横屏和竖屏的效果，分别由哪些创意元素驱动?

AdEff研究团队通过对比横屏/竖屏Top10（高分组）和Bottom10（低分组）的创意元素分布，结合SHAP驱动分析结果交叉验证，对好横屏与好竖屏创意的驱动因素做了解码。

好横屏的核心:视觉叙事+品牌权威+情绪递进高潮

视觉叙事是好横屏的核心。高分的横屏，人声占比普遍为中等水平甚至无人声，为视觉叙事留出充足空间，相比之下，低分横屏高人声占比达90%。可见，横屏观众期待的更多是”视觉叙事”而非”口播轰炸”。

此外，70%的高分横屏会使用”口播+画面文字”双通道来呈现品牌Slogan，低分组中这一比例仅为40%。这说明横屏的大画幅为品牌信息提供了充裕的呈现空间，不构成与主体视觉的竞争。

景别和叙事节奏上，高分横屏偏好高景别（景别超5种的比例达80%），并擅长通过蒙太奇剪辑制造视觉冲击。绝大多数的高分横屏采用“先慢后快”“递进高潮”的节奏变化模式，情绪以平静高级和欢快为主。

信息密度和结尾标语上，好横屏普遍比较克制，信奉“少即是多”，50%只呈现一个卖点，50%呈现的是品牌标语，而非产品信息。

如果用一句话总结，好横屏更像”有品牌气质的微电影”。

好竖屏的核心:快乐情绪+音频主导+原生感

好横屏和好竖屏的差异是显著的。

好横屏强调平静高级的情绪，但70%的高分竖屏传递快乐喜悦情绪，低分组中这一比例仅30%。可见，在信息流”拇指停留”的决策中，积极情绪是最强的”停留信号”。竖屏用户刷到一条广告，0.5秒内决定是否划走，快乐喜悦的情绪能瞬间抓住注意力。

此外，和视觉优先的好横屏不同，高分竖屏里，人声才是关键，80%的高分竖屏人声占比达70%，此外，它们的BGM音量也普遍较低，目的就是确保人声清晰可辨。

竖屏用户习惯”听”内容，语音是信息传递的主通道。

主体满载，是竖屏的铁律，不管高低分，人物/产品都要填满画面中心(占比60%)，景别上，和横屏刚好相反，好竖屏的景别要控制在3-4种，才能保证信息不失焦。

另外值得关注的，是竖屏的核心审美偏向”真实原生感”，高分竖屏的画面以中间调为主（占比60%），高级感的暗调在竖屏中会减分。

信息密度和结尾标语上，横竖屏基本一致，信奉“少即是多”，高分竖屏以1-2个卖点为主，50%结尾呈现的是品牌标语。

一句话总结好竖屏，就是”有快乐情绪的原生内容”。

更多横竖屏创意创作指南，覆盖视觉、节奏、音频、策略等，可查看完整报告。

横屏转竖屏，要把握1个核心6个基本点

横屏创意改竖屏，是品牌和创意人实操中常见的问题。

横屏能直接改成竖屏吗？结合本次的研究，我们的答案是：可以改，但不能简单裁剪，必须以“讲述好故事”为核心做系统改造。

因为横屏和竖屏的驱动引擎完全不同，简单的画幅裁剪只会同时丧失两种格式的优势。横转竖的核心，是基于同一个好故事，用竖屏的创意语言重新讲一遍。

我们将其总结为横屏转竖屏的1个核心6个基本点。1个核心是“横转竖不是‘裁剪画面’，而是‘重新讲故事’”。6个基本点覆盖音频、构图、情绪、节奏、品牌和时长。

· 音频：从”视觉留白”到”音频主导”

横屏人声占比少于70%，为视觉叙事留空间，但竖屏用户习惯”听”内容，人声占比需要提升到70%以上。这意味着要重录或增补画外旁白，BGM要降为低能，以确保人声清晰可辨。

· 构图：从”宽幅留白”到”满载填充”

横屏偏好高景别，主体载荷在30%-60%之间，这种策略在竖屏中几乎无效，必须把人物/产品放大，填满画面中心，景别也要控制在3-4种，保证信息聚焦。

· 情绪：从”平静高级”到”快乐喜悦”

快乐喜悦是竖屏的第一驱动力。如果横屏原版是”平静高级”基调，竖屏版本需要注入积极情绪元素，快乐喜悦要贯穿整个故事，同时保证内容的原生感。

· 节奏：从”先慢后快”到”一开始就有能量”

横屏可以”先慢后快”，但竖屏用户0.5秒内决定是否划走，横屏的”慢开场”在竖屏中是致命的。竖屏改造必须前置高能量元素：特写开场、视觉冲击，设置悬念钩子。

· 品牌：从”品牌主导”到”内容原生”

横屏的品牌表达强调品牌色强渗透、Logo全程高频出现和品牌标语收尾，竖屏由于更强调内容的原生感，所以品牌色融入要自然，logo也要结合故事适时出现，但品牌标语还是可以作为结尾。

· 时长：从30s+压缩到15s

横屏可以30秒甚至更长，但素材时长在竖屏传达力中为显著负向驱动。横屏原版如果是30秒或更长，竖屏版本尽量压缩到15秒以内。

更多横转竖的改造细节，可扫描下方二维码，查看完整《横竖屏广告创意效果分析与创作指南》。